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戈恩如何复兴雷诺汽车？

http://www.qipeiren.com　2007-9-20 12:00:05 来源：新浪

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　　在低迷了两年之后，在做出“2009承诺”半年之后，雷诺－日产联盟双CEO戈恩开始强势出手，这个铁碗的经理人

　　把几乎1/5的雷诺汽车原先高层或清洗或逼走之后，放开手脚来施展他在“NISSAN”式的变革，七年之前，戈恩已经在堡垒森严的日本都尝试过一次，这一次戈恩只不过是把屠杀的指挥地点从7年前的东京银座搬到巴黎塞纳河畔而已。

　　不管是习惯了散漫的法国人受到震慑还是戈恩真的神奇，戈恩的成果显然是起到了作用。在度过了低迷的上半年之后，雷诺汽车从今年下半年开始强势复兴，雷诺汽车在此次法兰克福车展上发布其酝酿多年的重头车型——全新一代拉古娜（Laguna），但是，一个不好的消息是，2005年签署的东风雷诺汽车合作项目目前仍然没有启动的迹象。如果雷诺汽车真的要想彻底通过开发新兴市场来达到振兴，错过高速成长的中国市场对于戈恩和雷诺汽车都是致命一击！

　　此外，对于戈恩来说，考验一个经理人是否辉煌，不仅看他如何登上颠峰，而且还要看他是否体面地下台。一般说来，类似斯隆、丰田章一郎和老福特这样的辉煌一生善始善终的汽车奇才已经越来越罕见。两个鲜明的例子是：虽然拯救克莱斯勒于水火之中，但是艾科卡在90年代末期黯然离任使得他大半生的辉煌几乎丧失殆尽；福特90年代末期的传奇CEO纳赛尔在99年使得福特汽车达到的颠峰迄今仍然是汽车行业一个难以企及的高峰，但是凡斯通轮胎事件使得这位澳大利亚神童在半年之内从天堂掉向地狱，并从此不见影踪。

　　那么，戈恩呢？他在NISSAN的八年已经证明了他的神奇，但是能否成功跻身汽车殿堂，雷诺汽车的改革将是最好的机会！这不，为了证实他是这十年最好的汽车经理人，他毫不留情地举起了屠刀！

　　松了一口气的数据

　　不知道戈恩是不是早就知道了直到13号才正式对外公布的7～8月份雷诺汽车全球销量大涨的消息，10号下午5点（德国时间）开始的雷诺汽车2007年法兰克福车展发布会上的戈恩显得非常的自信，此前，雷诺汽车持续萎靡不振的销量以及不断下滑的利润，笑容一度在戈恩的脸上几乎凝铸。

　　回到13日公布的这个让戈恩松一口气的数据吧，在低迷了整整一年半年之后，这家欧洲第二大汽车公司汽车公司发布数据显示，在新车型的助力之下，雷诺汽车在全球开始恢复增长，7月份和8月份，雷诺汽车的全球销量同比增幅超过10％，达到11.4％。这是雷诺汽车经历了一年半灾难式的持续下滑之后，首次恢复增长。

　　仔细解读一下这个详细的数据，雷诺品牌的销量增长9.1％，达契亚增长34.1％，雷诺三星增长12.2％，占据销量差不多90％的“雷诺Renault”品牌的增幅并不大。此外，在区域市场中，雷诺7～8月份的销量中，欧洲以外的市场占据了29.6％，雷诺汽车的传统强项欧洲市场的增幅只有可怜的1.9％，其中雷诺品牌的增幅几乎没有，倒是达契亚这个品牌达到87.6％的强劲增幅。

　　尽管下半年开始强劲增长，但是雷诺汽车在欧洲的市场份额继续下滑到8.6％，继续臣服咄咄逼人的大众汽车。在欧洲市场上，大众汽车、菲亚特汽车和宝马汽车开始迈开强劲的增长步伐；而法国两家公司PSA和雷诺汽车以及多年的豪华品牌老大奔驰继续持续低迷，欧洲的格局短短两年就发生翻天覆地的变化。

　　就在2004年，雷诺汽车在欧洲的市场份额仍然以10.8％VS大众汽车的9.7％高居欧洲市场“带头大哥”的宝座。但是仅仅两年过去，大众就以11.2％VS 8.7％取代做老大差不多8年的雷诺汽车。

　　所以，尽管恢复增长，但是雷诺汽车的道路仍然艰难而曲折。但是戈恩满意的是：今年上半年的业绩指标仍然超过了今年年初的预计，戈恩正在率领着焕然一新的雷诺汽车团队向着“2009承诺”的目标艰难前行。

　　不堪回首的2006年

　　仔细回顾2005年年中开始担任雷诺CEO之后的戈恩的步伐，雷诺汽车在2004和2005年达到颠峰之后，2006年的雷诺汽车迎来了一个惨淡的年份，我们仔细看看雷诺汽车的产品构成，在250万辆左右的销量中，雷诺汽车中的主要依靠以下几款产品来完成，按照销量大小依次为：梅甘娜（70～80万辆）、Clio（30～40万辆）、modus（15～20万辆）、logan（20～25万辆）、kangoo（10～15万辆）、拉古娜（10～15万辆）以及30万辆左右的轻型卡车构成。前五款车型占据了雷诺汽车全部销量的65％以上。

　　雷诺汽车近两年不断下滑的最大罪人是梅甘娜的产品衰退速度太快，在雷诺250万辆左右的销量中，梅甘娜一直提供大约25％左右的销量和贡献超过75％的利润，梅甘娜的重要性可想而知。但是，梅甘娜在2006年骤降近20％，雷诺汽车的销售和利润受损情况可想而知。但是，这款在2002年开始陆续换代的雷诺汽车拳头车型在2005年达到惊人的年销售80万辆之后，在2006年突然遭受滑铁卢，销量骤降到65万辆，下滑超过18.5％。这还不是致命一击，在前五名的车型中，除了换代之后的Clio勉强保持稳定之外，Modus、拉古娜以及Twingo悉数下滑，Logan虽然增幅强劲，但是这款并不挣钱的车型无法带来足够弥补梅甘娜的利润损失。

　　而且，要命的是：2000年推出的老一代拉古娜同样快速衰败，2004年拉古娜的销量仍然以16万辆超过丰田Avensis的14万辆，2005年勉强还销售超过11万辆，2006年突降到7.3万辆。作为雷诺汽车的旗舰，拉古娜的大势已去表明雷诺汽车需要一次真正的革命。

　　不过，尽管2006年不堪回首，但是2007年的雷诺汽车开始迎来一个全新的变革。在在法兰克福车展开展的头天下午，卡洛斯·戈恩在面对来自全球超过500名记者感叹地说：雷诺最艰难的日子已经过去，雷诺将在下半年和明年推出多款新车，其中全新的雷诺汽车旗舰中高级车拉古娜将在10月份开始在欧洲市场销售。

　　戈恩的屠刀

　　坐落在塞纳河边上的雷诺汽车总部如今已经风格大变，因为戈恩已经举起了屠刀，有数据显示，差不多20％左右的不同层次的管理层已经黯然离开雷诺汽车，此前我们熟悉的雷诺汽车亚太总裁戴伯乐同志已经离开雷诺，去一家赛艇公司悠哉游哉安度晚年。

　　这种情况和多年之前的NISSAN比较相似，不过，当戈恩公布NISSAN振兴计划的时候，刻苦耐劳的日本人选择和戈恩一起奋斗，而当去年戈恩把NISSAN北美总部从繁华的加州搬到鸟不拉屎的西部农村之后，差不多一半的米国人和NISSAN以及戈恩说“88”了。

　　还好，法国人的情况介于散漫的美国人和敬业的日本人之间，但是这对于早上9点上班，下午5点下班，然后回家和情人、家人、陌生人浪漫一夜的法国人的确是一个挑战，因为习惯了慢悠悠工作和享受的法国人，要铁心跟随戈恩来实现宏大的理想的人还是需要付出巨大的努力的。

　　在中国五名记者这次“雷诺探索之旅”的全部过程中，我们对雷诺汽车技术中心、雷诺F1发动机设计中心以及雷诺汽车的郊外试车场进行了全面的参观。戈恩上任两年之后带给雷诺汽车的变化是如此的显著。

　　雷诺汽车的人对我说，“主政两年不到，雷诺汽车已经不像一家法国公司了。”这倒是一个有趣的事实，同样是法国公司，PSA标致雪铁龙至少在目前仍然是一个非常纯粹的法国公司，比如在今年7～8月份，本来要和PSA谈判合资细节的哈飞汽车的人惊奇地发现，所有的谈判的法国人都作鸟兽散，关掉手机和MSN、Mail以及一切可以联络的东西，近到普罗旺斯、远到南美大陆享受悠长的假期去了。

　　但是这在雷诺汽车的现在几乎是不可想象的，戈恩的屠刀砍向一个又一个的部门，戈恩要求雷诺的法国人要习惯用数字而不是用浪漫来思考问题。所以，这就是为何今年上半年雷诺汽车的销售收入下滑差不多5％，利润反而增长2.5％，利润率也从去年的可怜的1％回升到2.6％以上，戈恩的铁碗让法国人挤掉不知道多少喝咖啡和约会的时间来为雷诺汽车贡献一点一滴的利润。

　　明赌拉古娜暗度梅甘娜

　　作为今年2月份戈恩发布的“雷诺2009承诺”的第一条，雷诺已承诺确保新拉古那将会在产品和服务质量方面位居同级车前三甲，但是这无疑是一个光荣而艰辛的任务。

   　在目前的西欧市场上，和拉古那同级别的新车里，大众帕萨特B6、欧宝威达和福特蒙迪欧占据前三甲，其中销量最高的帕萨特年销量稳定在30万—35万辆之间，排名第四的是丰田汽车Avensis，上一代拉古娜由于产品老化，2006年的销量下滑到10万辆以下，仅仅位列同级车第五。
　　拉古娜面对的中高级车市场是一个何等激烈的市场，2005年上市的全新帕萨特正当盛年，月销量已经攀上到35万辆，同样欧宝的威达一点都没衰退的迹象，加上今年5月份上市的蒙迪欧一改第二代蒙迪欧的颓废，开始以30％左右的环比增幅增长，月销量已经达到15000辆左右，即使不算丰田的Avenis，拉古娜的压力可想而知。所以，即使自信的戈恩，也只是在“2009雷诺承诺”中小心翼翼地表示要确保拉古娜在质量和性能上保持同级车前三位，并不敢提销售前三的目标。但是以戈恩的性格，拉古娜如果销售不能接近前三，他的“2009雷诺承诺”落空一半。

   　当然，我对拉古娜的信心仍然足够，在整个“雷诺探索之旅”参观雷诺汽车技术中心以及随后的试驾之旅后，对于这款被戈恩和雷诺汽车寄予厚望的车型仍然颇为叹服，新一代的拉古娜的外型时尚不失优雅，一如既往保留着浓烈的法国车风格，但是驾驶这款新车的过程中仍然感受到她在舒适性、动力性能以及噪声的控制都达到新的高度。

   　对于宏伟的“2009雷诺承诺”计划，戈恩虽然明着说拉古娜寄予厚望，但是从现实来看，雷诺汽车的振兴计划，更多的时候要看明年开始换代的梅甘娜的表现。拉古娜今年的推出只是戈恩要向全世界表明雷诺汽车打造品质优良的决心，但是真正要为雷诺汽车提供稳定的利润和销售，占据雷诺汽车销售25％的梅甘娜将异常关键。

   　所以，从战略上来看，戈恩在明赌拉古娜（Laguna），暗度梅甘娜，2002年开始陆续推出的梅甘娜不出意外将从2008年开始陆续步入梅甘娜III时代，这是一个决定性的车型，也符合雷诺汽车“2009承诺”的时间表，明年开始推出的梅甘娜估计会在2009年不如稳定的增长期，加上2005年出炉的ClioIII正当盛年，还有2004年开始在全世界畅销的低价车Logan，2009年的雷诺汽车将会迎来一个正常的循环的高峰期。但是一旦梅甘娜III梢有不慎，雷诺“2009承诺”中的销售增长80万辆，利润率达到6％的计划就非常难了。

   　对了，还有一个消息是：全新一代的拉古娜将以进口车的方式在明年导入到中国市场。雷诺汽车进口车业务在2004年陷入低谷之后，近三年来的发展速度非常迅速，2006年的进口车数量达到3000辆以上，比2004年增长超过6倍。拉古娜不得不以进口身份登陆中国的另外一个主要原因是：东风雷诺轿车合资项目迄今仍然无望启动。

　　想象无限的“雷诺－日产”合作

　　9月6号，雷诺汽车和NISSAN汽车脸上宣布，将在印度Chennai设立一个技术和商务中心，将在2008年正式营业，这只是雷诺－日产联盟近来频繁动作的一个小小事件，从去年雷诺和日产联手宣布将在印度建立一个工厂以来，原本计划在中国实现公用生产基地的雷诺－日产开始在印度实现。
　　雷诺和日产的关系并不只是雷诺占有日产44.4%的股份那样简单，从联盟成立的第一天起，雷诺和日产这两家同样在欧洲和日本排名第二的企业就开始了同平台产品的建设。根据雷诺-日产的规划，未来在联盟内将会产生11个共享平台。其中拉古那与目前日产的天籁级别的车型将共享发动机等核心部件。

　　从2005年开始，雷诺－日产就开始在C平台上实现设计和产品共同开发机制，雷诺汽车旗下的梅甘娜、小风景已经和日产汽车旗下的TIIDA实现共享平台；随后，雷诺汽车新一代的B平台不仅产生了新Clio III、Kangoo、Modus这样的小车，同样日产的全新Micra也会从这个平台诞生。

　　雷诺汽车的产品主管VP在法兰克福车展的冷餐会上接受我们采访时表示，不仅是B平台和C平台，在未来，雷诺汽车将考虑在更高层次的D以及E平台上继续和日产展开合作。

　　除了产品平台之外，雷诺日产同样在关键总成上继续加强合作。在最主要的动力系统方面，继雷诺梅甘娜、风景、拉古那、威赛帝和日产的Qashqai、X-Trail都采用相同的2.0发动机之后，还将有新的V6柴油发动机以及1.5dCi和汽油发动机进入双方的共同市场。

　　除了产品设计开始融合之外，雷诺与日产在全球分工方面根据不同的区域市场会有所侧重。如在欧洲，特别是中、东欧市场以雷诺品牌出现，而在亚洲市场上，日产将会扮演更多的角色。因此，在亚洲最大的区域市场中国，新天籁将会搭载与新拉古那相同的动力系统于明年上市。

　　所以，雷诺－日产汽车未来的合作想象无限，但是拉古娜和梅甘娜等王牌车型要真正国产落户中国仍然是一个遥远的梦想。

　　悲哀的东风合作项目

   　如果世界上有后悔药，戈恩不知道会不会后悔在2004年年底贸然和东风签署一份合作框架协议，2004年签署的合作协议由于东风坚持产地选定武汉而在2005年年底暂停至今，即使是精通四国语言的戈恩始终无法理解为何中国的官僚企业家始终要把政治利益凌驾在商业利益至上，多次免费荡游在塞纳河那温暖的秋风也无法挽回他们坚定的思维方式。
　
  　“东风雷诺项目目前仍然处于暂停状态中，合适重新启动，目前仍然无法确定。”昨天，雷诺汽车的一位人士表示，“在短期时间内，东风雷诺项目启动的可能性不大。”

  　当然，强硬的戈恩当然不会坐以待毙，从去年开始，由于与东风的合作项目迟迟无法取得进展，雷诺汽车开始把亚洲战略的重心转移到印度和韩国。雷诺－日产联盟双CEO戈恩开始对臃肿低效的雷诺汽车进行大刀阔斧的整合，由于亚太市场的整体低迷，雷诺目前已经取消了原先亚太区的设置，而将其与非洲合并成为了亚非区。在这个区域市场上，由于东风雷诺项目不愿被东风汽车左右过多，雷诺汽车已经把重心转向韩国和印度市场。而在新兴市场方面，Logan在伊朗的投放标志着雷诺将抢滩这一中东最大的区域市场。在印度，雷诺位于孟买的设计中心已经开始运转，这也将成为雷诺全球的第五个设计中心。

   　但有迹象表明，雷诺将会借助韩国三星雷诺的基础进入中国市场，再结合与日产的全球共用平台，将会为雷诺，这一中国市场的后发者提供成本上的优势。毕竟，RNPO（雷诺-日产采购机构）负责了联盟83%的采购业务，包括所有车辆的动力传动系统部件。这将成为雷诺最终入华的巨大支持。

   　实际上，在中国市场未能国产之前，雷诺汽车有两种选择，一方面借助韩国雷诺三星的力量逐步尝试开发适合亚洲消费者的车型，另外一方面，把自身擅长的小型车放在印度生产，开拓东南亚市场。一旦中国项目重新启动，印度和韩国的经验立刻就可以发挥作用。

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