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国外汽车推销员的现状分析

国外汽车推销员的现状分析和国内国外汽车的销售模式在线等求助大家谢谢: 问提问者：网友 | 2017-06-18

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论汽车销售模式刘小苗( 北京交通大学经济管理学院, 北京100044)【摘要】随着中国汽车产业的不断发展, 汽车销售模式也随之不断的发展。文章通过对汽车销售市场情况的分析, 针对企业如何发挥品牌优势, 拓展销售模式提出了一些看法。【关键词】汽车销售; 模式; 体系化【中图分类号】F272.3 【文献标识码】A 【文章编号】1008- 1151(2005)12- 0236- 03中国汽车从1953 年一汽的建设至今, 走过了50多年的历程。中国汽车的产销量从第一个十年中的最高年产4 万辆, 到2004 年的500 万辆, 实现了从无到有, 从缓到急的加速发展。汽车的销售模式也伴随着中国汽车的成长, 伴随着汽车市场的变化发生着深刻的转变。一、我国的汽车销售基本经历了这样六个阶段:( 一) 上世纪80 年代初之前的国家专营。在计划经济体制下, 汽车一直是作为生产资料由国家物资部进行统一分配, 存放汽车的成品库称之为国库。期间, 承担国家物资分配计划的执行机构主要就是中国机电总公司。( 二) 上世纪80 年代初期的大机构封闭经营。国家改革汽车流通领域, 分管汽车的机电部、内贸部和中汽总公司, 组建中国三大汽车流通企业———机电总公司、中汽贸和中汽销, 按行政区域在全国划分分支机构, 形成早期的流通网络。( 三) 上世纪80 年代中期至90 年代初的企业销售经营。我国的汽车生产跨越了100 万辆, 但在产品的结构上仍以载货汽车为主导, 汽车企业开始建立自己的销售公司, 三大汽车流通企业经营规模放缓。( 四) 上世纪90 年代初的开办市场经营。政府指导开办汽车交易市场, 销售商进入无序竞争状态。( 五) 1994 年至1998 年的营销模式经营。推销模式向营销模式的转变代表传统销售模式向现代营销模式的转变。( 六) 1998 年后现代营销模式的建立。1998 年后,中国人民银行批准, 国有商业银行开办汽车消费信贷业务, 汽车营销向适应国民经济和社会发展市场需求的营销网络( 包括品牌专营、连锁经营等有形市场) 发展, 同时吸引了众多的民营、个体经销商, 初步形成了多种销售形式并存的格局。加入WTO 后, 汽车销售在从面向产品的经销向面向市场的品牌营销转变的过程更加深化, 销售的范围和外延也不断扩大, 逐步形成了完善的新车交易、二手车交易、汽车信贷、汽车租赁、汽车置换、汽车拍卖等多种营销方式的汽车销售市场。但由于经济体制的变革和国际经济的接轨, 汽车消费呈现出快速增长的态势, 汽车市场并不成熟, 汽车销售模式仍处在不断发展完善的阶段。二、当前汽车销售的现状及问题:随着国际汽车跨国公司在中国合资合作项目的增加, 新的汽车营销方式也带到了中国。一时间, 国内的4S 品牌店如雨后春笋般纷纷建立, 同时, 汽车市场也遍地开花。特别是2003 年汽车需求的急速增长, 更增加了制造企业与销售经营者的热情。但由于投资过热, 在2004 年汽车产销量增速放缓时, 马上出现了不少4S 店转手、退出, 汽车市场的转向、停工等现象。综合起来, 当前的汽车销售还存在以下几个问题:( 一) 对汽车市场发展的认识存在局限性。不重发展, 以我为主的计划经济观念还在控制着人们的大脑, 从投资的冲动到企业盲目的追求4S 高端营销模式, 都是由于没有从市场的规律出发, 对产品进行准备的市场定位。( 二) 政策的指导作用不够, 政府控制系统有待完善。2005 年4 月1 日起实施的《汽车品牌销售管理办法》是针对汽车市场的快速发展, 汽车销售和服务体系相对落后, 汽车消费产品、质量责任追溯等矛盾突出, 以及分销领域经营权的审批办法不能适应发展的需要, 而制定的行业法规。但由于地区经济的不平衡,现有销售机制的不规范, 政策在保证实施效果的控制力上还不是很强, 还没有形成完善的销售控制系统。( 三) 没有建立与销售相关的汽车服务体系。销售商的资质良莠不齐; 二手车市场刚刚兴起; 品牌市场处于培养阶段; 汽车信贷仍徘徊在10%左右; 与汽车售后有关的汽车服务( 如: 保险、维修、租赁、停车等) 、汽车销售方式( 如: 4S 店、汽车交易市场等) 还很散乱, 有待协调比例, 拓展范围。【收稿日期】2005- 07- 15【作者简介】刘小苗( 1971- ) , 女, 山西人, 北京交通大学经济管理学院研究生, 研究方向: 企业战略管理。大众科技DA ZHONG KE J I2005年第12 期( 总第86 期)No.12, 2005(Cumulatively No.86)- 224-三、应对措施若想解决发展中存在的问题, 就必须了解发展中的市场, 有超前的应对措施。( 一) 要有针对市场发展的政策指导和宏观控制1.新“汽车产业政策”和“品牌销售管理办法”的出台无疑对规范汽车销售市场的发展有着积极的意义。进一步形成清晰的销售体系指导思路, 是国家对销售市场实现调控的有效手段。2.整合政府部门职责。3.完善国家公民及企业信用制度, 保证政策的有效实施。( 二) 实现产品与市场的契合是企业销售的保证1.战略以过去的成功为依据, 以现在的市场为导向, 确定未来的行动计划, 制定有效的产品销售战略。( 1) 采用SWOT 分析工具是一个很直观和有效的方法。针对以下四项内容列出指标, 并根据相应战略逐项提出解决对策。( 2) 拿成功的关键因素、强势指标与竞争对手进行加权竞争强势评估, 以便对公司的市场竞争地位做出评估, 保证战略决策的正确。2.定位把握汽车产品的定位: 一是自身优势; 二是产品个性; 三是目标市场; 四是品牌价值。战略是方向, 定位是实现目标, 宝马坚持“毫不妥协的高档品牌战略”也就是锁定了它的目标客户, 把自己的对手设定在奔驰上。在人们心目中, 美国车宽敞舒适, 欧洲车优质耐用, 日本车精细节能, 都是企业不同的定位选择带来的市场反映。3.品牌只有选择与产品相契合的市场, 才能在竞争市场中创立自己的品牌。我国汽车产业现在的繁荣, 某种意义上是合资产品和仿制产品所创造的。当前, 一方面国家对企业有了要求,《品牌销售管理办法》中就要求在中国生产的汽车要有服务商标、服务标识、地区标志, 这对实现品牌营销是一种规范, 也是一种促进;另一方面企业也在自身的发展中开发自主品牌, 采用取人之长补己之短的方法, 向自我创新、自我发展过渡。在品牌营销策略上可以选择: 一品一牌、一品多牌、一牌多品、副品牌等方式。对于目标客户广的单一产品可以采用一品一牌; 对于同一产品能够占领多个细分市场的可以采用一品多牌; 对于企业品牌强势,产品可采用一牌多品, 也可以采用一品牌下各系列产品的副品牌。北汽福田公司作为北京汽车工业的商用车板块, 形成了从微卡到重卡, 从微客到大客的多系列发展, 并形成了“欧曼”、“风景”、“奥铃”、“时代”四大品牌。由于它面对的是多个细分市场, 它采用了多品牌战略。宝马、奔驰由于品牌的强势, 则采用了单一品牌多系列的做法。所以品牌营销一定要以产品的市场定位为依据。(三)重视两个网络的建设1.营销网络营销网络是指企业在实体店的营销中注重网络的建设, 通过区域营销网络服务市场。如今, 网络的建设越来越受到人们的关注, 在汽车产业发达的国家, 以建立分销网络的方式进行品牌营销已经非常普遍。国外很多的汽车制造商一方面通过在中国合资设立销售公司, 经营管理其营销网络; 另一方面通过建立独资的投资公司规避政策限制, 来掌握中国的营销网络, 足见营销网络对于销售的重要意义。在价格竞争逐渐失效的今天, 国内企业更是注重提高自己营销网络的运转效率。奇瑞挖走了原来在北汽福田销售上很有贡献的经理李峰, 在国内率先试行了奇瑞旗下四大品牌———QQ、风云、旗云、东方之子的分网销售, 对原有网络进行整合, 充分进行创新: 实行每家特许经销商只能经营一种主力品牌制度; 资质差的经销商采用二级代理; 各经销商可互为二级代理。这样, 不仅重点扶持了业绩好、资质好的骨干经销商, 充分地运用了原有的网络资源, 又进行了更为有效的管理。2.网络营销2000 年底, 全球已有互联网用户12 亿, 跨越240多个国家和地区, 我国在2001 年, 互联网用户也突破了4000 万。互联网用户的不断增长, 为网络营销奠定了基础。随着全球经济与贸易的快速发展, 特别是在我国加入WTO 的大环境下, 汽车产品的网络营销必将成为新世纪重要的形式之一。( 1) 对于汽车网络营销的优势, 罗伯特·劳特波恩教授早在1990 年就首次提出了“整合营销传播”理论,即4C 理论(Customer, Communication, Cost, Convenience), 其核心思想是以客户需求为中心, 全面服务于消费者。网络营销作为一个具有效、快捷、方便、低廉等特性的营销方式, 能够较好的满足4C 理论的要求。( 2) 面向顾客的需求(Customer needs and wants) 。随着上网人数的激增, 网上调研优势明显, 网络营销是创建产品需求、客户信息的平台。( 3) 实现与客户的沟通(Communication with consumer)。网络营销可以提供新的沟通通道, 实现更人性化的互动沟通, 进而创建网上的看货、订货、成交、支付等, 实现传统购物方式的改变。( 4) 获取低廉的成本(Cost and Value to satisfy consumer’sneeds and wants) 。相对传统的营销方式, 网络( 5) 便于顾客购买(Convenience to buy) 。顾客可以在网上完成信息查询、比较决策、产品定制、货款支付等手续, 而且不受时间、地域的限制。( 四) 创新营销方式。在市场经济环境下, 汽车品种多, 高中低档车并存, 竞争激烈, 采用唯一的销售方式, 不可能适应多变的市场。那么针对不同的汽车产品, 应采取不同的销售方式。现在的实物交易方式有四种:1.汽车交易市场。就如形容北京亚运村汽车交易市场一样, 它是“永不落幕的汽车博览会”, 汽车产品在市场里全方位的竞争, 看重的就是产品的特色。2.汽车4S 店。集整车销售、维修服务、零部件供应、信息反馈为一体, 要求有实力, 品牌知名度高。3.汽车连锁经营。考验的是销售商的实力和经营理念。4. 其他的方式。如“第三市场”: 针对特定客户群体进行营销的方式;“汽车园区”: 集销售、维修、服务、娱乐为一体, 对汽车文化、产品各方面有很高要求的经营方式;“汽车超市”、“汽车展会”: 面向大众长期或短期推出全系列或重点产品的方式; 以及汽车企业的汽车置换、直销等方式。使用网络是最大的创新, 把这些实体经营方式虚拟化, 就能拓展更大的销售空间。( 五) 构建体系。汽车销售模式的最终组成, 其实都落脚于形成一个和谐的市场体系。作为一个个体, 无论采用何种营销方式, 都是构成这个体系的一个要素, 受到市场的检验。一个地区应当形成适合地区特点的汽车专营、汽车市场等营销运行机制, 使不同品质的车辆走向消费者, 服务消费者。之所以称其为体系, 是由于它是一个构架, 它有自己的循环网络和自我修复、自我调节的能力, 每个产品都可以在发展中调整自己面对的顾客群。特别是在市场竞争激烈的今天, 构建有序共存的营销体系是提升自我品牌, 提高资源使用效率, 把握市场的必由之路。企业有创新经营, 才可能形成和谐的汽车营销体系模式。四、结论对于汽车销售模式的探讨, 实际上在企业的发展和市场的变化中, 每时每刻都在进行。对于营销采用什么样的模式, 可以用一句话来概括, 叫“以不变的‘变’的思路来适应变化的市场”, 所以“体系化”的汽车营销模式是未来的发展方向, 而且必将沿着这条道路, 在体系的深度上、面的广度上不断发展, 逐渐形成适应产品发展和需求变化的自我调节的完善体系。【参考文献】[1]中国汽车工业咨询委员会.忆激情岁月的中国汽车人- 纪念中国汽车工业创建五十周年[M].上海:上海画报出版社, 2004.[2]韩庆祥.前沿营销[M].北京: 中国经济出版社,2004.[3]陈清泰, 刘世锦, 冯飞.迎接中国汽车社会[M].北京: 中国发展出版社.[4]威文, 邢何明, 杨利强.第一流的汽车营销: 精品案例全接触[M].机械工业出版社, 2002.[5]郭基元, 童大林.汽车租赁经营与管理[M].人民交通出版社, 2000.[6]郭基元, 于光远.汽车消费信贷手册[M].北京:中国商业出版社, 1999.- 226-: 回答者：网友

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