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求一份福特汽车销售案例分析
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2018-08-04
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百年福特在中国市场一直表现不佳,除了福克斯支撑起来的销量,其他车型都表现平平。定位与常识明显背离,很难得到顾客的心智认同,被心智阻止在外的品牌,市场自然表现平平。商务人士觉得他不够稳重,性格活跃人士觉得他又是商务品牌,不够运动,骑跨两个特征,尤其是两个相反的特征,结果是两面都不讨好。 百年福特在中国市场一直表现不佳,除了福克斯支撑起来的销量,其他车型都表现平平。嘉年华、蒙迪欧以及S-MAX,都难以取得市场认同。我们看看一组销售数据: 今年1-10月份: 嘉年华没有数据,应该是停产了;蒙迪欧销售31377台,同期帕萨特领驭销售98376台,凯美瑞销售136910台,雅阁销售100207台;S-MAX销售3707台,同期别克陆尊销售33597台,考虑S-MAX 3月份才上市,扣除陆尊1-3月份销量,同期应该是25000台左右,同样方法,奥德赛销售应该是26800台左右;福克斯销售101130台,在同级别车型中尚能过得去。 我们可以看到,蒙迪欧的销售是帕萨特1/3左右,凯美瑞的20%左右,雅阁的30%左右,相差太远。S-MAX也是对手的15%左右。这种与竞争对手的差距,完全可以被竞争对手给屏蔽掉,顾客甚至都不知道蒙迪欧和S-MAX为何物?幸好长安福特有钱投入,花巨大力量推广品牌,还能让大众知道这两个品牌;幸好,福特是百年汽车企业,还能让媒体会注意到它。 为什么同样定位于运动,福克斯,尤其是两厢福克斯能得到普遍认同,而s-max却如此悲惨呢?关键是顾客的认知!两厢车定位于运动型,表现时尚和潮流,符合认知常识,包括三厢车,定位于运动特征,也同样能得到顾客心智认同,在驾驶中充分体验操控的乐趣。 然而,S-MAX是MPV车型,MPV车型的基本品类特征是空间大。车内最普遍的是三排座,试想,这么长的车身,如何运动?就如同一个篮球运动员,是很难踢好足球的。如姚明,个儿那么高,让他玩足球,岂不经常重心不稳?定位与常识明显背离,很难得到顾客的心智认同,被心智阻止在外的品牌,市场自然表现平平。 蒙迪欧致胜同样存在这个问题。商务用车如何会运动呢?商务人士追求的是稳重,内敛。这是普遍常识,年轻运动,不是商务人士追求。这就是雅阁和凯美瑞畅销的重要原因。明确的、符合顾客认知常识的定位,恰到好处的产品设计,让它们赢得市场。 蒙迪欧致胜现在面临的问题是:其一,原来的品牌定位基本被顾客否定,现在虽然有了新车型,但品牌在顾客心
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