8月8日,就在北京奥运会开幕的这一天,记者来到位于郑州北端107国道旁的东风商用车河南商务代表处采访。商务处租住在一栋普通居民楼里,三室两厅,陈设简陋,但墙上的东风商用车logo和招贴画又让我们感受到熟悉的“东风”氛围。窗外不远处的107国道上,时有满载货物的东风天龙疾驰而过,熟悉的“车影”让人倍感亲切。很难想象,这个100多平方米的办公场所竟统辖着河南17万平方公里土地上的东风商用车营销业务。
商务处里只有两个人留守,显得很冷清,一如当前的车市。河南商务代表处副总经理杨守贵说,其余的人都在外面跑市场。显然,上半年的旺销业绩没能让他们感到丝毫的松懈,因为更大的挑战已经来临。
群雄逐鹿
就在记者采访河南市场的同时,东风商用车市场销售总部总部长顾建民也在河南市场调研,河南商务代表处总经理刘恒陪同。不约而同的关注源于河南市场的重要性。在商务处墙上悬挂的中国地图我们就能发现河南区位的举足轻重。
河南东接安徽、山东,北界河北、山西,西连陕西,南临湖北,呈望北向南、承东启西之势。自古就被认为“居天下之中”的河南,位于长三角、京津冀、珠三角和成渝城市带之间,是进出西北六省的门户。独特的地理位置,使河南成为全国举足轻重的铁路、公路、航空、通讯和能源枢纽,由此也成为各商用车企业的必争之地,国内七大主要商用车企业一汽、东风、重汽、福田、陕汽、红岩、北奔均在此屯集重兵,抢占市场,形成群雄逐鹿中原之势。而对于东风商用车来说,河南的战略地位尤为重要。这里是东风商用车拱卫本土的屏障和挺进黄河以北的基地。
“坦率的讲,东风目前在河南不占绝对优势。”杨守贵并不讳言目前的处境。他说,河南每年的商用车新增量在3万辆以上,目前河南商用车销售排名中,一汽解放排第一,其次是福田欧曼,东风商用车排第三,市场份额为18%。从车型来看,河南市场前几年以载货车和自卸车为主,从去年开始,牵引车不断上升。从今年上半年数据来看,牵引车新增量占到了整个河南省新增量的50%以上。
在上半年几近疯狂的市场形势下,东风商用车在这里也暂获颇丰,共销售汽车3193辆,完成全年任务的72%,其中牵引车占56%。杨甚至认为,如果有足够的资源,他们可以完成全年4413辆的任务。在销售产品结构中,东风天龙成为“主力军“,上半年销售1789辆,占一半以上。
“上半年从开票数据来看,我们的市场份额上升了两个点,从16%上升到18%。”尽管形势严峻,但杨信心坚定。“我们的优势就是产品,东风商用车的驾驶室、发动机、整车匹配性都是领先的,尤其是东风天龙得到了河南用户的广泛认可。”他笑着告诉记者:“有的用户不知道东风天龙分很多种车型,一进店就说要买天龙,销售人员只得耐心的询问他要买天龙的哪种型号、哪种配置。”
重点突破
河南是一个大市场,经销商多,人口多,区域广,18个地级市汽车销量都很大。其中周口、焦作、郑州、洛阳、许昌、商丘六个地级市的市场容量均在1500辆以上。东风商用车的优势市场在郑州、洛阳、三门峡、南阳、许昌等地,而在周口、商丘、焦作这三个大市场,东风商用车的份额一直很低。针对这种格局,今年初,东风商用车河南商务代表处制定了“周口突破”方案,在弱区实施重点突破。
周口是重要的运力输出市场,这里的商用车不仅卖到县里,甚至卖到乡、村,而这里的东风商用车经销商很弱。2007年,周口商用车上牌4500辆,而东风商用车仅上牌93辆。杨守贵告诉记者,初到周口,他们和经销商一起去拜访县里的运输公司,在运输公司的墙上挂满了汽车招贴画,有解放的、有欧曼的,就是看不到东风的。杨说:“当时看了心里很不是滋味!”
“周口突破”行动中,他们采取了五项措施:一是派出驻点驻销员,帮助经销商做培训,推广东风产品;二是与运输公司加强联系,在运输公司张贴东风商用车宣传画,面向终端客户宣传东风商用车;三是给予运输公司经理优惠政策,借助他们向终端用户推荐、宣传东风商用车;四是产品到位,商务处在周口选择了东风天龙6*2、6*4牵引车等几个主要产品作为主攻产品;第五是推广,他们在当地每两个月做一次推广活动,邀请重点客户参加,目的是把大市场先做起来。
被河南商务处称为是“一石激起千层浪”的“周口突破”行动取得了初步成效。上半年,东风商用车在周口上牌数达到140多辆,超过去年全年上牌数,东风产品份额在上升,销量在上升,用户对东风的认可度在上升。
网络布局
8月6日,市场销售总部总部长顾建民、销售部副部长齐永军到河南郑州调研。他们此行的一项重要任务就是调研在郑州建设3S形象店工作。“形象很重要,客户只有看到才能相信,我们现在正逐步改善我们的外部形象。”杨守贵告诉记者,下半年他们在郑州至少要建1家3S形象店,争取2家。
按照河南商务代表处的网络规划,08年下半年要开展经销网络CI形象建设达标行动,3S店要开展修缮行动。经销商必须要有专门的办公场所及展场,办公场所必须有销售部统一的经销网络CI形象,展场必须根据该销售区域的重要程度及销量达到一定的面积。
当然,3S店的功能不仅仅是展示形象,其更重要的使命是在新形势下探索3S店营销新模式,加强网络成员客户把握能力,提升东风商用车营销力。目前,河南18个地级市中有14个东风商用车网络经销商。杨守贵说:“这个数目还不够,按道理一个地级市一个经销商。”不仅如此,东风商用车河南经销商实力悬殊较大,从近两年销量完成情况看,任务完成最低22%,最高158%,网络经营能力有待提高。为此,商务处要求一部分经销商建设3S店,一部分区域或单一经销商要上马配套服务功能,直接或间接构架服务销售一体化销售模式。而最终的发展方向是要求经销网络要有为用户提供技术咨询、产品顾问、金融支持、汽车挂靠、二手车置换等全方位的服务能力。杨认为,3S店建设只要实用,不要做得很大,能满足用户的需求就可以。
在发展网络的同时,河南商务处还在做另一件事:强化属地销售。杨守贵说:“河南是大市场,竞争非常激烈,如果我们的经销商之间不团结,内部竞争,我们更没有精力去对付外部的竞争对手。所以上半年我们划分区域,采取了限区域限价格的策略,情况相对比以前有了很大改善。“但他同时认为,不打价格战是不可能的,在有序管控的情况下进行适当的竞争,对市场是有利的。如果没有竞争就没有进步,只有竞争才有进步。我们制定竞争的方式和限度,在这个范围之内竞争是可以的,超出范围进行恶性竞争我们就要介入。强化属地销售的最终目标是河南经销商的销量的属地化为100%。
品牌致胜
对于东风商用车在河南的品牌知名度,杨守贵对两个现象深有感触。其一,很多运输公司印的名片上有一汽、重汽、陕汽等商用车企业的logo,但就是没有东风的;其二,很多客户知道二汽,却不知道东风。“我们东风品牌在河南还没有达到家喻户晓的程度,影响力比较弱。”杨认为,在产品同质化严重的情况下,我们更要注重品牌的传播和推广。
东风商用车比对手卖得贵,但使用成本比对手低。“问题是用户很少算这个账。”杨说:“目前的运输业利润还比较高,用户买车后一年半就能收回成本,因此用户算账不细,他们只算看得见的账。但根据我们的测算,东风的使用成本比对手低,但低多少各有各的说法。”为此,下一步他们要跟车,看用户单趟使用成本是多少,用具体的实证数据来说服用户,并利用用户的跟风效应,通过口碑传播出去,推广产品。
7月1日,国Ⅲ标准开始实施,新的竞争开始。“国Ⅲ大家都处于同一个起跑线上,我们不能输在起点上。”杨守贵告诉记者,从三季度开始,河南商务处的工作重点转入国Ⅲ产品推广和销售。他们采取的措施是:国Ⅲ资源前置,先期以牵引车为突破口,按资源前置计划完成展示车前置;开展区域推广活动,在推广活动过程中,将国Ⅲ产品张贴画挂到集团客户、运输公司、汽贸公司营业场所;拜访集团客户、运输公司、汽贸公司老板,传递东风国Ⅲ商品信息;对运输公司、汽贸公司的业务员开展培训,提高其对东风商用车国Ⅲ商品的认识度;提高服务站国Ⅲ产品服务能力,为销售做好服务保障工作。
“就目前情况来看,我们完成既定目标是没问题的。”杨守贵对完成今年的销量目标充满信心。他同时表示,他们还有自定目标,即增加销量500辆。杨笑着说:“虽然难度很大,但目标放在这里是一个动力。”