■东风悦达起亚今日之困，归根到底是一个“三国演义”的股权结构问题，而这种不平衡的公司架构又来源于历史遗留。此结不解，无论公司业绩起落，矛盾依然存在，乃至影响企业的稳定发展
李炯根低调登场
在一手运筹远舰轿车上市策略仅36天之后，东风悦达起亚总经理郑玉达黯然出局。
11月9日，借远舰试车之机，接替郑玉达之职的韩国人李炯根在厦门首次公开亮相。但东风悦达起亚公关部部长王敦明以人事变动过于突然为由，拒绝了所有媒体专访。
实际上，郑玉达下课并非全无征兆。10月8日，郑玉达忽然在上海约见媒体，为其市场策略辩护。在此期间，远舰轿车上市仅1月就降价4万元，令业界一片哗然。
郑玉达无外乎想告诉外界两点：其一，远舰高价入市是品牌价值使然；其二，巨幅降价则出于市场销量考虑。
但此举为时已晚——整个9月，远舰轿车全国订单仅在100辆上下，北京甚至有经销商全月销量挂零。10月降价之后，效果亦不尽如人意。中韩双方对此局面显然已经失去了耐心。一周之后的10月16日，郑玉达离华返韩，杳无踪影。
郑突然出局，远舰轿车策略失败当然是首要原因。几年前，起亚集团就有成王败寇的成例。江苏悦达起亚（东风悦达起亚的前身）新车上市之后由于表现不佳，韩方曾在短短两年多时间内更换了三任总经理。
但问题是，较之4年前，目前东风悦达起亚的状况已有天壤之别。2000年和2001年，江苏悦达起亚每年亏损在6000万元上下。而如今则是局面大开，企业正处于高速发展之际：去年东风悦达起亚仅凭千里马系列车型就盈利3.75亿元人民币，直至今年上半年该车型仍一度位居国内细分市场销量榜首。
事实上，更深层次的原因或许还在于，合资公司内部
分歧导致产品定位失策，进而影响销售业绩，而业绩下滑则直接引爆高层人事震荡。
比如，在远舰轿车市场定价问题上，中韩双方意见并不统一，博弈的直接后果就是：远舰轿车上市之际，东风代表李春荣升任常务副总经理，离开其行使了2年之久的销售公司总经理一职，分管生产制造，而销售业务由郑玉达亲自掌控。这才有后来我们看到的一幕。
据悉，李炯根背景与郑玉达颇为类似，都是车间工人出身，履新之前，均为起亚集团下属零部件公司总经理。两者最大的不同之处在于，较之性情刚劲的郑玉达，52岁的李炯根“比较温和”。
对于经销商和观察人士而言，此刻最希望听到的是李炯根对外披露其施政纲领和发展策略，其中尤为重要的是东风悦达起亚如何重塑市场信心。
但看起来这种期待短期内恐怕难有答案。韩方之所以选择鸽派出任新总经理，无非是希望中韩双方和衷共济，但事实上，我们很快就能看到，东风悦达起亚的问题不仅仅是一个人事问题。对于中韩双方来说，在描绘东风悦达起亚宏伟蓝图之前，还必须面对公司目前的一系列内忧外患。
东风悦达起亚腹背受敌
外界普遍看法是，今年以来，东风悦达起亚一改往日步步为营之策略，高调出场，树敌太多，以至于树大招风，给竞争对手以可乘之机。
比如嘉华MPV，其品牌定位是“我的专机”，外界看来，其显然针对号称“陆上公务舱”的上海通用GL8。果不其然，在其上市之前，GL8降价为24.98万元（3.0CT标准版），郑玉达马上对外界表示，嘉华上市促使了GL8提前调价，嘉华上市将终结GL8一枝独秀的局面。
此后的事实却是，嘉华不得不在随后的市场争夺中，处处面临来自上海通用、广州本田等强势MPV厂商针锋相对的市场策略，局面颇为被动。
业内评论认为，尽管嘉华无论在动力系统还是配置方面，均不亚于GL8，但后者在品牌价值方面更胜一筹，而韩国车型历来主要以价格取胜，一旦失去价格优势，结果可想而知。据称目前嘉华月销量在500辆左右，只能说差强人意。
更大的挫折是随后上市的远舰轿车。
早在上市之前，东风悦达起亚就公开宣称远舰将超越北京现代的索纳塔系列轿车。郑玉达表示，“我们9月份推出的远舰将比索纳塔更有优势。”
结果正如大家所看到的那样，远舰上市前三天，索纳塔全线降价10％，远舰随之遭受重创。
北京现代带给东风悦达起亚的压力远不止索纳塔系列。北京现代今年伊兰特轿车上市以来，价格从14万元降至10万元左右，由于其同样出自韩国现代技术，直接对东风悦达的主力车型千里马构成威胁。
统计显示，2004年前三季度国产轿车销量排名，千里马已被挤出前十强，市场占有率落后伊兰特近1％。
事实上，综观东风悦达起亚前两年之所以异军突起，除了产销得法之外，另一个不容忽视的外部原因在于：千里马上市之际，东风悦达起亚在业界寂寂无闻，并未引起列强的重视，一战成名之后，立刻成为竞争对手的研究对象。加之车市放缓，供求失控，众多强势厂商共同争夺缩水的市场份额，东风悦达起亚要想重现辉煌，殊非易事。
眼下如此，中长期看，情况更不容乐观。据今年8月韩国媒体报道，明年下半年，现代公司将把刚刚上市的索纳塔NF系列轿车拿到北京生产。据称，该系列构架于全新开发的西塔引擎之上———开发该引擎耗资2900亿韩元，历时46个月———是超越丰田佳美和本田ACCORD的具备世界最高水平的“特级中型轿车”。
另一个坏消息是，据称，在与江淮签订建立商用车合资公司备忘录之后，韩国现代承诺将给予江淮更多的SUV、MPV等乘用车资源。
由于起亚集团为韩国现代汽车的控股子公司，届时，对于着力发展全系列乘用车的东风悦达起亚而言，一来在车型资源方面势必受影响，二来内部竞争产品问题将愈加凸显。
内部结构问题
从正常的商业竞争逻辑来看，外部问题的解决之道或许不难，无非是在产品质量、成本、价格和营销定位等基本要素上做文章。对东风悦达起亚而言，真正棘手的是公司“三国演义”的股权结构。
众所周知，东风悦达起亚股权结构为：韩国起亚集团50％，东风集团25％，江苏悦达集团25％。
江苏悦达集团经营范围甚广，其投资包括交通、能源、超市、服装，在汽车方面纯属外行。显而易见，在合资公司的战略和规划方面，主要矛盾集中在起亚集团和东风集团两方。
现实的问题是，东风一旦希望加大话语权，立即受制于股权比例，力有不逮。之前业界一度有消息说，东风密谋合资江淮汽车，并将后者整合进东风悦达起亚，借此重新划分在东风悦达起亚的利益架构，但随着江淮投身韩国现代，此设想已成泡影。
事实上，追根溯源，东风悦达起亚的诞生是一个连环套的历史产物。大致背景是，东风集团一直致力于在武汉与本田成立合资公司，其采取的策略是，清理亏损严重的武汉万通汽车公司资产（东风为万通控股股东），在后者厂房土地基础上成立东风本田，既引得本田落地，又盘活了万通资产，可谓一石两鸟。但问题是韩国现代持有万通21.4％股权，因此，在国家经贸委和武汉市政府的共同推动之下，作为交换条件，韩国现代退出万通，而东风重组亏损甚巨的江苏悦达起亚公司。
用东风内部人士的话来说，当初重组江苏悦达起亚实属“计划外产物”———因为斯时的薄苏悦达起亚对东风的整体战略并无直接价值。在此背景之下，谈不上长远考虑的平衡公司架构。
重组江苏悦达起亚，当时的说法是“江苏悦达起亚整体加盟东风集团”。东风有理由以功臣自居。由于东风的介入，江苏悦达起亚得以拿到7字头的轿车生产许可，并“从地方队变成了国家队”，而且东风在技改和销售网络整合方面厥功至伟，重组当年，合资公司就扭亏为盈1200万元，迅速跻身强势汽车企业梯队。
然而此一时彼一时，随着北京现代的崛起，韩国现代开始强势布局中国，对东风悦达起亚的控制力度势必增强，直接的动作就是加大对销售权和品牌定位权的掌控。
而反观东风，当合资公司进入良性循环之后，其在合资公司的价值已经大打折扣。
在车型供给和零配件配套方面，韩方已经完全掌握主动。东风悦达起亚在研发方面投入甚微，完全依赖韩方输养；而在轿车的零部件配套方面，东风并无优势，合资公司绝大部分零部件供应来源于韩方。再加上受制于股权比例，东风在合资公司的弱势地位昭然若揭。
东风当然心有不甘，且不说东风悦达起亚是其一手盘活，重要的是目前该公司的轿车销量占到了东风集团全部轿车销量的10％，东风希望加强在该公司的话语权亦在情理之中。
简单的办法当然是东风增持，但问题是一来江苏悦达未必愿卖。
首先，东风与起亚之间的矛盾显然有利于悦达在此三角关系中地位稳固。其次，悦达集团目前资产质量欠佳，而东风悦达起亚目前的盈利状况良好，尽管受车市放缓影响，但依旧是不够得的利润来源，更何况合资公司已经开始实施增资计划，到2007年，总计投资达6亿美元，产能将达到40万辆。
目前惟一现实的办法就是寄望于韩方新总经理与东风代表缜密合作，但从公司治理结构来看，这显然非长久之计。神龙由于股权结构不平衡，导致最终不得不大换血并调整股比就是侧例。可以预料，无论东风悦达起亚之后是起是落，未来的围绕合资公司控制权的争夺将会愈加激烈。（马凌）
