近段时间以来，“换将”成为汽车行业最频繁出现的字眼。在市场寒流袭击之下，不少主管市场销售的企业老总纷纷黯然下课，汽车行业刮起了一阵“换将旋风”。
事实上，在今年市场遭遇“滑铁卢”的危机面前，不少企业试图通过多种方式改变营销策略，从而达到“救市”的目的，而时下的临阵换将旋风，只不过是汽车厂家在较早前实行大幅降价促销、频繁推出新产品之后的无奈之举。
今年4月开始，汽车市场结束“井喷”的势头，面对突如其来的市场寒流，一路顺风顺水的汽车企业祭起了最直接的营销策略——降价。但频繁的降价并没有挽救市场的颓势，反而加强了消费者持币待购的心态。
在降价效果式微的事实下，厂家只好用上了推出新产品的第二步营销策略。于是市场上演了各种改装版本的所谓新车，厂家也不遗余力地向消费者“灌输”新品“加料不加价”的卖点。这种变相的降价方式仍然无法取悦消费者。
于是，汽车市场开始酝酿营销变革的第三步骤——临阵换将。早在今年7月，国内汽车老大——上海大众率先在逆市中更换了销售老总，之后菲亚特中国首席代表易人。而从上月开始，“换将旋风”更是被推向高潮。东风悦达起亚疑似远舰高价上市导致销售不济而不得不紧急换帅，而备受销售下滑困扰的奇瑞汽车也临阵更换了销售总经理。上周，在中国市场出师不利的宝马更是火线引入“死敌”奔驰高管来负责中国市场业务。最新的消息又是北京现代的常务副总郭谦悄然离开了北京现代。
一连串的销售主管更替事件，无疑表明汽车企业已经把临阵换将当做“救市”的另一道“良药”。在原来销售主管营销战略不奏效的情况下，期待换将能带来全新的营销“妙方”，遏止销售业绩节节败退的厄运。
但临阵匆忙换将果真能够带来生机吗？以古代兵法而言，临阵匆忙换将，并非大计。处于初级营销阶段的汽车行业，如果从根本上不能改变目前奉行的降价促销等肤浅的营销战略，那么无论将帅如何更替，汽车销售业仍旧是“外甥点灯笼——照(舅)旧”。
但从另一方面考量，换将亦将为汽车行业“营销再造”提供一个良机。若汽车业在目前营销方式上注入更深层次的元素，提高企业品牌的知名度、美誉度和忠诚度，那么汽车行业营销将迈进一大步。□乐国星
