赛迪顾问汽车咨询事业部 张路军
2004年，一直高速行驶中的中国车市的急刹车着实让很多厂商碰得头破血流。那么，当中国的汽车厂商为市场僵局所困惑和束手无措时，他们的国外同行的日子过得怎么样呢？统计表明，从1999—2002年间，通用、福特、戴-克三大汽车巨头平均一辆汽车的营销成本上升了81%，每卖出一辆车的营销费用平均达到2700美元。到2003年，美国汽车企业在市场营销上花的钱超过500亿美元之多，超过电信、软件等行业而居所有行业之首。但是，高营销费用却没有带来好的市场回报。2000—2002年三大汽车巨头在北美的市场份额损失超过四个百分点，2002一年净亏损超过50亿美元。究其原因，正如戴姆勒-克莱斯勒公司首席执行官施伦普所说“我们的品牌形象在顾客心中好像不再那么闪亮，不再让他们痴迷，这让我们不得不疲于应付对手的降价风潮。”
经过几年的迅猛发展，中国汽车市场正处于关键转型期，随着品牌数量的增长，各细分汽车市场竞争愈加激烈，市场竞争的重点正从价格竞争逐渐转向品牌价值的传播与维护。据赛迪顾问预测，到2010年中国汽车年销量将达到600万辆，届时中国将成为世界上最大的汽车市场，超过一百个汽车品牌同台竞争。一场奥运级别的品牌竞争将在未来的中国汽车市场上打响。
如何成功缔造、维护品牌，让品牌为企业战略服务，让战略的执行促进品牌价值的提升？如何利用大众媒体、广告行为将品牌理念传播移植于消费者脑海之中，建立起消费者对企业的品牌忠诚度？如何做好品牌的创新工作，保持品牌竞争优势的同时又不断激发出品牌新的生机与活力？这些问题开始充满人们的头脑。诚然，塑造汽车品牌的路径不一，但赛迪顾问认为，下面四点是非常值得业界注意的，是我们撬动汽车品牌之梦不可缺少的支撑。
一、前瞻定位，瞄准高潜质顾客群
面对市场竞争环境的日趋激烈，品牌的日益多样化。如何审视市场特征和每个客户群的长期利润潜力、判别消费者需求、保持品牌对顾客的持续吸引力是品牌能否取得成功的关键因素。如若不然，营销人员可能会在不值得投资的客户群体上浪费大量精力，或者忽略极具消费潜力的客户群。汽车作为商品，除了吸引顾客进行第一次购买，如何发掘顾客后续购买潜力，引导顾客重复购买，对于厂家的成功也是至关重要的。潜在市场的细分研究能够有效的帮助客户找到并描述自己的目标市场，确定富有针对性的市场营销战略，获取最佳收益。
在我国汽车市场，厂家逐渐有意识的运用客户细分从战略层面设计产品，奇瑞汽车这方面堪称楷模。奇瑞公司推出的QQ定位于“年轻人的第一辆轿车”，将目标客户锁定30岁以下的，刚刚参加工作的、有一定经济实力的年轻人。几年以后，这一部分人将会成为中高端汽车品牌消费的主力军。到时，感情因素和使用习惯等将使得奇瑞公司的高端品牌是他们购买的考虑重点。
除了对客户群的前瞻定位，对品牌价值的定位也值得重新思考。毫无疑问，如果品牌本身的价值定位不能直抵人性，不能和顾客在心灵深处产生共鸣，那么即使是最高明的营销人员和最先进的分析工具都无法将这个品牌带向成功。对于汽车来说，有一些永恒的价值诉求，比如动力、尊贵、安全等。但是我们不得不注意到目前的一些变化趋势，人与自然的和谐、家庭价值，乃至对成功和人生的不同理解都受到顾客越来越多的关注，也为汽车品牌价值的定位提供更多的选择。确定一个品牌价值核心就是需要找到一个对消费者至关重要的情感利益，这是建立品牌持续竞争优势和长期忠诚度的基础。
二、科学定价，价格体现价值
不能不承认，在将消费者从考虑购车者转化为实际购车者的过程中，价格是令人颇感棘手的地方。尽管目前基本所有中国汽车细分市场中的消费者都属价格敏感型，我还是要建议制造商要看紧他们的价格标签，不要轻易改动上面的数字。这是因为，如果频繁降价，这个品牌可能变成廉价品牌的形象，会失去原来较高价格带来的某些正面的品牌属性联想。而且降价会伤害刚购买这个牌子的顾客，他们会产生被欺骗的感觉，本来打算购买这个牌子的顾客也不敢再买了。
为了避免降价，汽车制造商在产品投放市场前应该进行科学系统的市场调研，不要想一口吃个胖子，尽管可能你这个产品可能确实不错，但也不要定高价，因为你的对手会很快推出竞争产品，那时你就会被逼得不得不频频降价了。另外，不断对现有品牌的产品更新换代，赋予其新的价格支撑要素，也是必不可少的。广州本田就做得不错，广州本田不同于国内其他厂商，不仅其在产品定价时采取了“一步到位”的策略，而且没有躺在成功产品上享受利润，而是有计划的不断对产品升级。2003年年初，广本新雅阁下线后，将价格下调了4万元，同时宣布新雅阁的定价几年内都不会变。即使在最供不应求的情况下，广州本田都没有考虑将雅阁定价提高。正是这种策略使得本田牢牢吸引住了消费者和经销商，广州本田雅阁的价格体系也因此成为整个国内汽车行业价格体系的标杆。“雅阁”良好的市场表现正是在新产品和老价格的支撑下实现的。
三、互动沟通，开发顾客情感宝库
众所周知，消费者在作出购买选择时往往会受到他们与品牌之间情感因素的影响。在消费者眼里，有时一辆汽车为他们所带来的情感和精神收益远比汽车本身的功能重要得多。
建立牢固的品牌忠诚，没有比和顾客始终保持积极互动沟通更有效的手段了。 制造商需要把客户沟通工作贯穿于汽车的整个生命周期，从产品设计、制造、命名、定价、到销售、维修、报废这一系列程序。只有这样厂家才能深入了解消费者的真正想法，和顾客达到感情上的共鸣。对于大多数消费者而言，“宝马”即意味着卓越的动力品质和享受驾驶乐趣。为了在顾客心智中牢牢树立这个品牌形象，宝马公司通过一系列的沟通来传递自己的品牌内涵，达到和顾客情感上的认同：宝马就是意味着卓越动力和驾驶乐趣。从宝马客户定制中心、宝马动力体验中心到宝马高尔夫公开赛，再到宝马车主俱乐部，正式通过这一整套的沟通活动，在不知不觉中宝马的品牌内涵取得顾客的认同和深信不疑，人们对宝马汽车的趋之若鹜也就水到渠成了。
目前中国汽车消费者品牌偏好正在初步形成之中，品牌忠诚并不牢固。据赛迪顾问调查统计，在中国只有不到15%的购买者表示会再次购买相同品牌的汽车，而在美国却有45%的人表示会这样做。当然并不是每个品牌都像“宝马”那样财大气粗，可以做大手笔的沟通推广。不过，若是企业真正肯花点功夫找到自己细分市场的目标客户，并对目标客户的消费特性和面临问题认真研究，踏踏实实解决客户购车各个环节的问题，通过点点滴滴的小事和客户进行感情沟通和品牌价值传递，那么企业也完全有可能使自己的品牌在顾客头脑中牢牢占据一席之地，从而一步步把品牌推向更高更强。
四、关注终端，完整传递品牌价值
如何在渠道中维持自己的品牌形象，使得品牌价值得以延续是很多厂家需要注意的地方。销售渠道是消费者接触品牌的第一线，也是消费者形成和验证自己对品牌认识的信息来源。在中国购车者中，目前大约80%的都是首次进入车市，而且购车费用在其收入中所占的比重比起欧美消费者要大得多，车价可能相当于他们两三年的工资，因此他们会货比三家，在较大范围内选择。这就需要厂家在终端创造出更多的更有效的品牌信息接触点，强化消费者对品牌的正面认知。
目前在我们的汽车渠道中，提高销售和服务人员专业素质和品牌意识是当务之急。经过两年的疯狂投资，现在中国汽车销售终端市场可以称之为世界上最“豪华”的汽车硬件网络。但是与之形成鲜明对比的是参差不齐的人员素质。由于前两年销售终端数量的急剧扩张，各种资金投入汽车销售领域，终端人员来自各行各业，普遍缺乏汽车专业服务知识的沉淀。另外，资本要求快速回报的压力也使得很多急功近利，伤害消费者的案例层出不穷。无论产品多么完美，广告多么有创意，如果在最后一个环节不能够把品牌价值传递给消费者，前面的努力都会大打折扣。
汽车的式样和型号花样不断翻新，在质量、性能、安全系数、节油和舒适性方面存在的差距都已经大大缩小。要想塑造品牌形象，实现竞争优势，关键在于用户能够体验到的感性享受等其他无形的东西。关注终端，打造完整的品牌价值传递链，制造商和经销商们应该多花一些钱用在软环境的营造上，采用这种手段的效果往往会比广告宣传或抽奖、返款好得多。
