是走分营模式还是走合营模式?是采用排他性品牌销售还是非排他性品牌销售?是生产商主导还是经销商主导?长期以来，有关我国汽车品牌营销模式的争议从未停止过，可谓仁者见仁，智者见智。本文从我国国情出发，从宏观角度对以上问题进行了深入剖析。
根据哈佛产业经济学派的SCP范式，产业的组织结构影响企业的行为，进而会产生不同的绩效。对我国汽车品牌营销的宏观思考，就是要从政府的角度来思考市场在我国汽车品牌营销方面失灵的部分，以便为我国汽车流通行业规划出一个好的行业组织结构，进而达到汽车产业、企业和消费者共赢的局面。
从宏观层面思考我国的汽车品牌营销，其目的实际上主要是出于两方面的考虑：一方面是我国汽车企业如何学习国外的先进经验和如何保护弱势群体——消费者利益的问题；另一方面就是如何通过汽车产业的品牌营销构建起我国汽车产业的非关税壁垒的问题。
分营还是合营
对进口汽车是采用分营还是合营，重要的一点在于我们要如何通过合理的渠道规划，抵消现阶段汽车服务贸易开放对我国汽车产业所带来的影响。我们在具体对进口车销售的网络选择上，是必须紧密联系我国的产业背景及产业发展特点的。目前日本在进口车销售上是通过并网的方式来销售的，其基于的事实是日本汽车产业具有强的国际竞争力、高的产业集中度及汽车企业对营销渠道的严格控制。而就我国汽车产业而言，汽车产业集中度低，汽车企业实力弱且大多有合资背景，同时在销售方式、销售主体上存在多种形式。因此，基于以上事实及实行新的选择后，仍能基本稳定和确保原汽车销售商的经营进行平稳过渡或维持不变，我国宜采用分网销售。
对我国来说，实行分网销售的好处可体现在：如果采用合网销售，国外汽车易于借助我国汽车品牌营销渠道，迅速占领中国市场，我国汽车销售的本土化优势很快就会消失殆尽；而采用分网销售进口车要单独建立起·一个渠道，其所需要的时间、管理和运行一个巨大的销售和服务体系所必须付出的成本及与政府和消费者沟通时存在的行为障碍、语言障碍等，增加了国外汽车进入中国市场的成本，这在一定程度上构建起了国外汽车进入我国市场的壁垒。此外，通过分网销售还有利于他们给国内企业树立标杆学习对象，对国内汽车品牌销售商的模仿学习乃至赶超提供必要的时间。
排他性还是非排他性在汽车的品牌营销中关于排他性的争论，其实质即是一个关于竞争的问题，同时又是一个关于品牌经营的问题。因为汽车既是高价值、高技术和复杂的机器，又是市场大、体积大的特殊商品，有很强的外部性，因而国外在汽车品牌营销上，大多采用排他性的品牌销售。目前有关我国汽车品牌营销是否要采用排他性的一个重要原因是，最近欧盟法规出台鼓励汽车经销商经营多个品牌。但欧盟法规出台的特定产业背景是：欧盟汽车行业进入了稳定的成熟期，市场增长缓慢，利润率低，生产量大于销售量，因此欧盟提出了以反垄断为依据的新法案鼓励非排他性的品牌营销。而就我国汽车产业而言，整个汽车产业是处于一个快速成长时期，汽车销售市场增长很快，但市场还不规范，企业诚信不足。因此结合品牌的专卖特性，我国宜采用排他性汽车品牌营销。
我国实行排他性的汽车品牌营销就是要改变粗放型的汽车营销方式，提高良莠不齐的经销水平和服务质量。排他性的汽车品牌营销通过汽车厂家和汽车经销商专注于品牌经营，有利于形成多方共赢的局面。对汽车企业来说，实行排他性的营销起到了规范市场的作用，既激发了汽车企业创新的动力和热情，也有利于有实力的汽车企业整合营销渠道；对消费者来说，排他性的品牌营销在我国汽车市场发育不成熟的时期，提高了售后服务保障，便于追溯生产者责任，更好地维护消费者的合法权益；对经销商来说，服务贸易作为未来汽车产业重要的赢利模式，排他性的品牌营销有利于通过建立一种厂商联系的保障体系，诚信运营、规范运作为消费者提供多功能一体化和整体的服务；此外，排他性的品牌营销与进口汽车的分网销售一起可以构建起我国抵挡WTO服务贸易开放的影响。生产商主导还是经销商主导对销售模式来说，业界通常把它分为产销一体化、产销结合及产销分离，其中前两者可以归于生产商为主导的销售模式，后者可归于经销商为主导的模式。目前以生产商为主导的国家主要以日本、韩国为代表，韩国的品牌营销店有40%是生产企业独资建立；而以经销商为主导的主要是以美国和在品牌营销上实施新法的欧盟为主。
总的来说，我国既不可能像韩国一样，由生产商出资建立大部分的汽车品牌营销体系，也不可能像欧盟法规规定的一样，对品牌经销商放任太多的权力，因此我国汽车品牌营销宜采用以产销相结合的生产商主导的品牌营销模式。国内汽车企业可通过为经销商提供适当的短期或长期融资服务等方式从而建立起汽车企业可控的渠道网络。
结合我国汽车产业的现状，对汽车这种特殊的奢侈品实施以生产商为主导的品牌营销，其优点可体现在如下几个方面：有利于生产厂对市场进行前瞻性的规划，制定灵活的销售政策，特别是便于汽车企业建立扁平化的渠道，加强对销售信息的掌握；通过市场责任区域分工、生产商与经销商结成共同的利益团队，加强了与顾客的联系，起到快速规范市场的作用；在WTO这一国际大市场概念下，增强我国汽车企业对营销渠道的控制权，有利于产业集中度的提高及整个汽车产业的健康发展。
